当前位置：中国广告人网站>创意策划>其他企划>详细内容 香港万宝星珠宝策划实录 作者：武义勇 时间：2003-8-11 字体：[大] [中] [小]

    资金匮乏，产品知名度不高，一直是捆绕中小型企业发展的难题，从而使它们在市场上势单力薄、步履维艰、如履薄冰。中小企业应该依靠怎样的营销策略，才能摆脱这些难题，在市场上生存呢？
    当香港万宝星经销商的老总找到我们威思特时，她正处在困难时期，已经连续好几个月，一直推广不力，耗费了大量的财力人力，而每月的销售额一直在几万元徘徊，品牌认知度和美誉度，一直得不到有效提升。
    商场如战场，客户的需求，就仿佛是出发的军令，不能有丝毫的延误。因此，我们马上就成立了专案小组
，展开了全面的市场调研活动和认真的市场分析。
    一、市场分析
    拥有200亿美元年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕，吸引了无数厂家来分一杯羹。
    目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。
    经过市场调研，我们发现以下的市场问题：
    1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。
    2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。
    3、营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。
    4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。
    二、确定营销策略
    针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：
    1、 树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则；
    2、 在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果；
    3、 销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次；
    4、 坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者；
    5、 重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。
    三、整合营销推广
    目前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌个性和形象，因此，给万宝星一个明确的品牌定位，通过某些载体和说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析，我们把万宝星的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又由于人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此，我们给万宝星塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港万宝星，与你真情沟通”。不但耳目一新，还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。
    目前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售，购买产品赠送精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起（如100送30）等；而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，对产品进行销售。
    对产品以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：
    （1）、珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素（如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等），因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面；
    （2）、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可靠的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”；
    （3）、目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。
    考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价进行销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。
    我们把“万宝星”的目标消费人群主要定位在以下三种： （1）、情侣购买；（2）、父母给儿女购买；（3）、特定的送礼人群。舍去以往那种“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入到我的客户中来”的市场观念，这样可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下三点：（１）、明确了目标客户群，就可以集中自己各方面的优势，从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入，避免了资源的浪费，在小而专的市场范围内精耕细作，；（２）、有利于渠道的拓展，针对以上三种主要购买人群，我们把渠道拓展到以下三个方面：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商，在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传；
    为了提高终端顾客的认知度和吸引消费者，也为了使消费者对万宝星的服务有一个具体、客观的认识，并区别于其它竞争对手（通过市场调查得知，其它竞争对手没有把服务明确标示出来，只是有消费者问的时候，售货员才被动说出来），把服务作为一个增值的亮点，特别推出万宝星“9+1”真情服务，并在终端制作展板或POP，把万宝星“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来，使消费者一目了然。
    万宝星“9+1”真情服务内容：
    （1）、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐到权威机构鉴定；
    （2）、香港万宝星的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中心颁发的鉴定证书；（3）、所有售出的产品均附一张香港万宝星的商品质量保证卡；
    （4）、所购的首饰可免费改制，戒指可加大缩小；
    （5）、开通珠宝咨询热线；
    （6）、订婚戒送一束玫瑰花，生日买任何一款金银珠宝首饰均可获生日卡一张及鲜花一束；
    （7）、免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品；
    （8）、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈；
    （9）、设立情侣首饰专柜，太太首饰专柜等特色专柜，提供个性化服务；
    终端管理：
    （1）、珠宝展示及摆放标准；
    （2）、宣传品投递及发放；
    （3）、终端宣传品量及品种类型；
    （4）、销售人员推介与终端说辞；
    （5）、产品促销及跟销；
    （6）、珠宝咨询及导购；
    （7）、“9+1”真情服务展示；
    另，为保证本策划案的实施效果和质量，我们还制定《服务手册》和《销售人员行为规范手册》。
    四、万众瞩目的“万宝星套餐A计划”，。
    为迎接双节的来临，并庆祝香港“万宝星”公司成立20周年，香港“万宝星”公司特别推出让利100万的“万宝星套餐A计划”，以回报广大用户对“万宝星”的厚爱和支持。
    活动目的：
    1、 通过强势促销，在短期内迅速提升产品的销量；
    2、 塑造“香港万宝星”品牌个性；
    3、 提升“香港万宝星”品牌的知名度和美誉度；
    4、 促进消费者对“万宝星”品牌的信任感；
    主题：
    香港万宝星，真情源自真诚
    引题：
    庆祝香港万宝星公司成立20周年
    宣传口号：
    “香港万宝星，与您真情沟通”
    套餐设计：
    秋日私语“情侣套餐”———买XX款式珠宝，送婚纱照一套；
    冬日冰雪“家庭套餐”———买XX款式送手机、电视、电脑等；
    夏季烈焰“孝心套餐”———买XX款式送老年人旅游或健康礼品等；
    春日温情“爱心套餐”———买XX款式以消费者的名义为希望工程、助学工程捐款等；
    选择赠品的原则：
    （1）、一定要使消费者感到实用、惊喜、物超所值的感觉；
    （2）、对消费者有强烈的吸引力，这样促销才能见效果；
    （3）、有较高的市场知名度和美誉度；
    （4）、购买产品的同时也满足了消费者的精神需求；
    （5）、赠品避免跟其它商家雷同，或赠一些对消费者可有可无的产品，这样会使促销效果大打折扣；
    为保证本次促销的效果，使宣传能够到位，同时降低费用，我们准备给本次所有赠品的厂家联系，并制定《万宝星套餐A计划赠品招商手册》和《活动实施细则手册》，以便让他们在做产品广告的同时，把本次活动的促销信息融合进去，这样就可以达到我们不用花钱做广告，却可以把本次活动的促销信息有效的传达出去的效果。
    在选择赠品的时候，之所以要选择有一定的市场知名度和美誉度的产品，一是为了借这些品牌提升“万宝星”品牌的知名度和美誉度，二是增加消费者对“万宝星”品牌的信任感，因为消费者很容易把对赠品品牌的信任感延伸到“万宝星”品牌上。
    为使本次活动受众面足够广，并让消费者快速得知“万宝星套餐A计划”，并印刷了一些介绍本次活动的宣传页，在以下渠道发放：①、婚姻登记所；②、婚纱影楼；③、楼盘销售商；④、跟我们一起合作的赠品商家的销售店面；⑤各大商场的服务台。
    印刷、发放宣传页原则：
    1、印刷的本次活动的宣传页一定要设计、印刷精美，让消费者看起来上档次；
    2、为使宣传页有价值，可承诺给消费者，拿本次活动的宣传页或赠品合作商家的有本次活动促销信息的广告，可领取精美礼品一份；
    3、本次宣传页切忌“当街派发”，以免破坏品牌形象；
    为使后期活动持续升温，并扩大整体效应，我们还把本次活动的促销事件加以新闻处理，并邀请了本地一些媒体进行参加和现场体验，各媒体也从各个角度报道了此事件，最终把活动推向了一个新的高潮，起到了锦上添花的效果。
    就这样，通过我们和客户双方的努力和合作，凭借在市场、产品、价格、销售渠道、活动策略等方面一系列的整合，使万宝星在短期内销量得到了极大的提高，并迅速在市场上站稳了脚跟，使品牌的知名度、美誉度和认知度得到了有效的提升。
    


作者简介：武义勇，郑州威思特营销咨询有限公司首席顾问，推出了“实战营销+品牌推广”的全程营销服务模式，“品牌建设九步法则”的创立者，在品牌战略、营销管理、广告与企划等方面有着丰富的实战经验，服务过的客户有金田磁盘、宜而爽、香港万宝星珠宝、金星啤酒、嘉宝莉油漆等，联系电话：13303818692，电子邮件：wumail2000@sina.com